En 2025, notre façon d’aborder la recherche en ligne a évolué. Les internautes ne se contentent plus de taper un simple mot clé sur Google et de parcourir une liste de liens : ils se renseignent, comparent et interagissent sur un ensemble de canaux différents pour leurs besoins (chatbots IA, youtube, réseaux sociaux, marketplaces, comparateurs en ligne, forums..)
L’écosystème du search n’est plus aussi linéaire qu’avant : il s’est fragmenté. Le professionnel du SEO n’a donc pas d’autre choix que de penser multicanal s’il veut rester visible et capter son audience là où elle se trouve réellement aujourd’hui.
Contexte : une recherche en ligne fragmentée
Avant de rentrer dans le vif du sujet, il faut poser le contexte pour bien comprendre où en est le search actuellement :
Google en légère perte de vitesse
Depuis T4 2024, Google est passé sous la barre symbolique des 90 % de parts de marché dans la recherche classique. Même si le moteur domine encore largement (un peu moins de 9 internautes sur 10 l’utilisent encore), la tendance se confirme et la baisse s’accentue mois après mois (89,54% d’usage en Juin 2025).
Ce léger déclin n’est pas anodin. Les utilisateurs diversifient leurs réflexes de recherche et explorent d’autres moteurs, à commencer par Bing, qui a intégré l’IA bien avant l’arrivée d’AI Overview chez Google.
Alternatives qui fragmentent la recherche en ligne
La recherche en ligne ne se limite plus aux moteurs traditionnels et se fragmente sur un ensemble d’autres canaux :
- Chatbots IA (ChatGPT d’OpenAI, Gemini de Google, Claude d’Anthropic, etc..) : véritables game changers depuis fin 2022 et qui ont profondément modifié notre rapport à la recherche. Ce sont des moteurs de réponses capables de fournir instantanément des informations précises à des questions complexes.
- Réseaux sociaux (Tiktok, Instagram..) qui sont de vrais points d’entrée pour découvrir des marques, s’inspirer, ou interagir avec des créateurs de contenus.
- La vidéo (sur YouTube notamment) qui est un format de plus en plus prisé pour les recherches à forte valeur ajoutée : pédagogie, démonstration, retour d’expérience… En France, 40 millions de personnes regardent des vidéos en ligne, soit près de 60 % de la population (source : statista.com)
- Forums, comparateurs, marketplaces… qui jouent un rôle clé dans la phase de validation avant un achat (avis, comparaisons de produits, échanges entre utilisateurs…).
Des comportements qui évoluent
La génération Z et, à moindre mesure, les millennials ont un comportement bien à eux pour faire des recherches sur internet. Google n’est plus leur médium favori et ils utilisent de plus en plus les réseaux sociaux, Tiktok en tête, comme moteurs de recherche à part entière. Selon une étude d’adobe, 2 Américains sur 5 utilisent TikTok comme moteur de recherche, et 1 membre de la Gen Z sur 10 le préfère même à Google.
Il y a fort à parier que cette tendance va s’accentuer avec le temps. Au fil des générations, les comportements vont progressivement s’écarter de la recherche traditionnelle pour favoriser les nouveaux canaux.
Les chatbots IA s’intègrent eux aussi progressivement dans nos usages quotidiens. Ils deviennent le premier réflexe pour répondre à des besoins très informationnels, grignotant peu à peu des parts de marché aux moteurs de recherche classiques.
Enfin, les utilisateurs ne se limitent plus à un seul canal pour leurs recherches. Fini l’époque où l’on se contentait de parcourir une liste de liens dans les SERP. Aujourd’hui, le parcours utilisateur s’est enrichi. Il passe par plusieurs canaux avant de passer à l’action.
Conséquence : le SEO ne peut plus reposer uniquement sur Google
La diversité des comportements et des points de contact a tellement évolué qu’un simple site vitrine référencé sur Google ne suffit plus aujourd’hui. Rester enfermé dans cette logique Google-centrée en 2025, c’est se tirer une balle dans le pied.
Un référenceur ne peut plus penser sa stratégie de façon linéaire. Pour un même besoin, un utilisateur passe désormais par plusieurs canaux avant de passer à l’action :
- Il va au plus simple dans sa recherche d’information en utilisant des chatbots IA;
- Il se renseigne sur des forums, des sites comparatifs ou consulte des fiches d’établissement;
- Il est sensible aux avis en ligne et aux contenus d’autres utilisateurs (ou UGC dans le jargon, pour User Generated Content);
- Il pose ses questions à une marque en direct via une application de messagerie;
- Il interagit avec les marques sur les réseaux sociaux et suit des influenceurs qui jouent un réel rôle de prescripteur;
- Il regarde des vidéos pour approfondir sa recherche (unboxing, tests, vlogs…);
- Il achète directement sur une marketplace, sans même visiter le site officiel de la marque.
Les usages se complexifient et ne vont faire que s’intensifier avec le temps. Le professionnel du SEO doit s’adapter pour capter l’utilisateur là où il est, à chaque étape de son parcours.
C’est tout l’enjeu du SEO multicanal : être présent sur les bons canaux, au bon moment, pour toucher son audience et développer sa marque.
Action : Mise en place d’une stratégie SEO multicanale
Le SEO multicanal ne s’improvise pas. Chaque canal activé doit répondre à une intention claire et s’appuyer sur un usage avéré de l’audience ciblée. Chercher à être présent partout, sans réelle logique, est contre-productif.
Mes conseils pour structurer une approche multicanale cohérente et performante :
Identifier les canaux prioritaires
C’est la base de la base. Il ne s’agit pas d’être présent partout, mais de capter l’audience cible là où elle se trouve. En fonction du secteur d’activité, du produit ou service type proposé, etc… les utilisateurs auront des comportements bien précis. C’est du cas par cas.
Analyser les usages, les intentions de recherche et les formats de contenu les plus consommés permet de définir précisément les canaux à privilégier pour un secteur dédié.
Prenons l’exemple d’une marque de cosmétiques naturels en B2C, dont l’audience cible sont des femmes de 18 à 35 ans, attentives à l’éthique, à la composition des produits et au rapport qualité prix.
Usages observés :
- Recherche d’avis, de tests et utilisation produits sur YouTube;
- Découverte de marques sur TikTok ou Instagram;
- Lecture d’articles de blog pour des conseils skincare;
- Achat final sur une marketplace type Amazon ou directement via une boutique en ligne.
Les canaux prioritaires à envisager sont : Google (via un blog optimisé), YouTube (vidéos de test), Instagram/TikTok (format court et shorts influenceurs) et les marketplaces (vente produits).
Adapter les contenus aux canaux choisis
Le format, le ton et l’angle d’un contenu doivent être pensés en fonction du canal. Un même sujet peut donner lieu à plusieurs déclinaisons.
Exemple concret avec un tutoriel que j’ai réalisé sur Google Analytics 4 et Looker Studio pour analyser le trafic IA :
- Un article de blog détaillé sur le site vitrine pour expliquer le pas à pas;
- Une vidéo longue sur Youtube pour la démonstration en temps réel (intégrée à l’article);
- Un carrousel pédagogique sur LinkedIn pour résumer les étapes de manière visuelle et engageante;
- Une communication via newsletter pour valoriser le contenu auprès d’une audience déjà qualifiée.
L’objectif n’est pas de dupliquer, mais d’adapter intelligemment le contenu aux formats et aux attentes propres à chaque canal.
Penser “Parcours utilisateur”
Une stratégie SEO multicanale pertinente accompagne l’utilisateur à chaque étape de son parcours :
Découverte => Considération => Conversion => Fidélisation
Chaque contenu, quel que soit le canal, doit s’inscrire dans une logique d’ensemble et répondre à une intention précise.
Exemple :
- Une vidéo YouTube attire l’attention (découverte);
- Un article de blog approfondit le sujet (considération);
- Un CTA (ou bouton d’appel à l’action) ou landing page incite à une prise de contact (conversion);
- Et une newsletter entretient le lien post-achat (fidélisation)
Suivre les performances (KPI) sur chaque canal
Le pilotage et l’analyse des résultats sont essentiels pour ajuster la stratégie canal par canal. Les données spécifiques à chaque plateforme (taux d’engagement, clics, conversions, watch time, partages…) permettent d’identifier ce qui fonctionne, d’optimiser les actions et de mieux comprendre les synergies entre les canaux.
SEO Multicanal : penser global pour réussir demain
L’avenir du référencement organique ne passe plus uniquement par un site vitrine optimisé pour Google. L’ère du SEO multicanal s’inscrit comme une nouvelle norme pour toute marque souhaitant rester visible et pertinente auprès d’utilisateurs aux parcours de plus en plus fragmentés.
Cela dit, cette nouvelle approche n’est pas sans défis. Déployer une stratégie multicanale cohérente demande du temps, des ressources, et une capacité d’analyse sur des plateformes aux logiques différentes. Toutes les structures n’ont pas à disposition un vidéaste, un community manager dédié ou un pôle design.
Mais il est possible d’y aller étape par étape. L’essentiel est d’identifier les canaux les plus porteurs, de s’y installer avec des contenus adaptés, et de faire évoluer la stratégie selon les priorités et les moyens disponibles.
Le SEO multicanal n’est pas un luxe. C’est la nouvelle réalité du référencement organique : penser global, raisonner usage, et construire sa visibilité au-delà de Google.
